Misleidende reclame en de rol van de Nederlandse Reclame Code

Reclame is niet meer weg te denken uit onze consumptiemaatschappij. Maar aan welke regels moeten adverteerders zich eigenlijk houden?

17 oktober 2018
De Hoge Raad heeft op 5 oktober 2018 een uitspraak gedaan over het al dan niet misleidend aanbieden van reclame bij Skyscanner, een boekingswebsite voor o.a. vliegreizen.

Skyscanner is een zoek- en vergelijkingssysteem dat verbonden is aan meerdere luchtvaartmaatschappijen en reisbureau ’s die vliegreizen e.d. aanbieden. In dit geval werd een vliegticket van het reisbureau Go Voyages (of ook wel: Govolo) op de website van Skyscanner vermeld als goedkoopste ticket voor een betreffende reis. Na het doorklikken op de website van Govolo bleek de consument nog extra boekingskosten en dergelijke te moeten betalen, zodat de ticketprijs uiteindelijk toch niet de goedkoopste bleek. Is hier sprake van misleidende reclame? En is Skyscanner als ‘doorgeefluik’ daar verantwoordelijk voor? 

De zaak werd via een klacht voorgelegd aan de Reclame Code Commissie die toetste aan de Nederlandse Reclame Code. De Commissie besliste dat er sprake was van een ‘misleidende” en “oneerlijke” uiting van reclame. Het College van Beroep, een hogere instantie, bevestigde die beslissing. Skyscanner vond echter dat zij niet verantwoordelijk gehouden kon worden voor de inhoud van reclame in haar hoedanigheid als ‘doorgeefluik’ en vond haar naam aangetast door de uitspraken van Commissie en College van Beroep. Een gang naar de Burgerlijke rechter volgde waarna Skyscanner eveneens in het ongelijk werd gesteld door de Hoge Raad.

Hoe gaat het toetsen van reclame in zijn werk

Afgezien van de kwestie tussen bovengenoemde partijen zijn een aantal andere zaken interessant als het gaat om het maken van reclame en waaraan dat moet voldoen.

In Nederland wordt een Nederlandse Reclame Code (NRC) gehanteerd waaraan uitingen van reclame door adverteerders (tv, krant, internet, post etc.) moeten voldoen. Een en ander is te vinden op de website www.reclamecode.nl Het gaat hierbij om regels die een richtlijn vormen voor het op een juiste wijze maken van reclame. Er zijn een aantal instanties in het leven geroepen die de reclamecode moeten toetsen. Allereerst is er de Stichting Reclame Code (SRC), een soort overkoepelend orgaan dat bestaat uit: adverteerders, communicatiebureau ‘s, media, consumentenorganisaties. 

Dan is er de Reclame Code Commissie (RCC), eerste toets orgaan waarvan de leden worden benoemd door de SRC en bestaan uit adverteerders, communicatiebureau ‘s, media, consumentenorganisaties en een jurist. Vervolgens is er het tweede toets orgaan, het College van Beroep (CvB), waarvan de leden ook worden benoemd door de SRC en bestaan uit adverteerders, communicatiebureau ‘s, media, consumentenorganisaties en een jurist.

Alle bovengenoemde organisaties zijn tevens verantwoordelijk voor het opstellen van de regels in de reclamecode.

De website www.reclamecode.nl biedt enige verduidelijking door te stellen dat code, stichting, commissie en college bezig zijn met: “zelfregulering van reclame”.

Dus simpel gezegd komt het erop neer dat de organisaties die reclame maken, ook de toetsingscode opstellen om er vervolgens hun eigen reclame mee te toetsen. 

“De slager keurt zijn eigen vlees” is een gedachte aan die men na het lezen van bovenstaande niet ontkomt. De Trias Politica, een grondbeginsel van ons rechtssysteem, is in ieder geval ver te zoeken.

Hogere ethische normen

Reclame en media(ook sociale media) zijn vandaag de dag machtige instrumenten om mee te beïnvloeden en hebben een grote impact in onze samenleving. De vraag is gerechtigd of het toetsen van reclame op dit moment op een juiste wijze gebeurd en niet op een te eenzijdige of onvolledige wijze. De Reclame Code meldt onder andere: “reclame mag niet misleiden en niet in strijd zijn met de wet, de waarheid, de goede smaak en fatsoen” en mag niet “kwetsend” zijn. Dat zijn nogal zware toetsingscriteria. Mag het aan bovengenoemde partijen in een Stichting Reclame Code of daaruit voortvloeiende toets instanties worden overgelaten om ethische normen als: “goede smaak”, “fatsoen” of “kwetsend” in te vullen? Kan de huidige Reclame Code Commissie bijvoorbeeld beslissen of een bepaalde reclame kwetsend is voor burgers die een bepaalde religie aanhangen, terwijl er in die commissie geen enkele kennis van religie of een deelname vanuit religieuze groepen aanwezig is? Is het aan de commissie om te bepalen hoe “fatsoen” wordt ingevuld? Reclames zijn vandaag de dag steeds meer grensverleggend en begeven zich regelmatig op het terrein van verantwoord ethisch handelen. Hoe kan een Reclame Code Commissie een beslissing nemen of een reclame ethisch verantwoord is als de leden van de commissie geen enkele link met ethiek hebben? Het lijkt me goed dat voor al die vragen eens aandacht komt.